我國在確立建立社會主義市場經濟體制以來，特別是加入WTO以后，展會如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。目前已形成一個新興的展會產業(yè)，因為它顯著的功能作用以及目前的水平、前景，被社會稱為“朝陽產業(yè)”。它的功能作用是顯著的，發(fā)展前景是可觀的。然而目前的總量小，對GTP的貢獻率僅占0.05%，與發(fā)達國家(如德國)的0.5%相比相差甚遠;水平低，效果、效率、效益都有待提高;無序惡性競爭激烈，正處在“春秋戰(zhàn)國”時代，缺乏引導規(guī)范。在這種情況下，認清它的功能作用，把握好參展、辦展策略，對于運用好展會、辦好展會，促進展會業(yè)的健康發(fā)展，都具有重要的現(xiàn)實意義。本文根據目前國內外的有關資料結合大美國際資訊多年來辦展的一些實踐經驗，進行綜合分析研究，側重對展會在市場營銷中的功能作用及參展、辦展策略談一些看法和建議。
一、展會的功能作用
它具有一般營銷溝通工具的共性：廣告、促銷、直銷、公共關系等。
它還具有顯著特性：展示品牌和形象;生產商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿易的匯集點;調查觀察有關信息的場所。幫助參展商、客商準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，制訂符合實際的生產、經營戰(zhàn)略、策略和計劃;它是低成本的營銷中介體。據有關資料介紹，就尋找一個客戶的平均費用，它與推銷員推銷、公關推銷、廣告推銷等手段相比是1：6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會的客觀基礎，也是辦展商辦好展會的立足點。
此外，它常常被用來展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運輸、旅游、電訊等多個行業(yè)帶來綜合效益。這是政府支持展會、有的還主辦展會的主要原因。
二、參展策略
充分認清展會的功能作用，采取正確的策略，是參展成功的關鍵。
(一)應全面系統(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作。會展是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，要想參展取得成功，必須全面系統(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作。從制訂計劃、市場調研、展會、展位選擇、展品征集、報關運輸、客商邀請、展場布置、廣告宣傳、人員選配培訓、會前會中會后活動安排，組織成交、直至展品運回等，是相互聯(lián)系互相影響的有機整體。每項工作的成果都會影響整個參展的效果，每項工作的缺失或失誤都會影響整個參展的成敗。認真系統(tǒng)地做好每個環(huán)節(jié)的工作，將會使參加會展成為營銷計劃中最省成本的組成部分。
(二)應把握要點。根據現(xiàn)有成功經驗，一般應重點抓好以下幾個環(huán)節(jié)：
1、明確參展目的，避免盲目性。
2、選好展會，主要應考慮兩方面的因素：一是參展目的;二是展會的情況。展會的因素應考慮：1)展會的目標市場;2)展會的規(guī)模;3)展會組織者的組織能力(可從招展、組展、展臺建設等方面考察);4)展會的歷史和影響;5)費用情況;6)展會地點(城市、展館)。應把兩方面情況綜合起來進行分析，做到“量體擇衣”。
3、搞好會前活動，如選好并培訓參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請、展品征集、報關運輸等。
4、搞好會中活動，如展位、展臺布置，產品展示、演示，貿易交流，組織成交，新產品發(fā)布會，經銷商年會等。
5、搞好會后活動，如搞好總結、效果評估、組織續(xù)后貿易、研究下次參展方向等。
6、有選擇的參加刊展。多數辦展商會后都印發(fā)會刊，它是展會的補充和配套措施。可通過紙媒體進一步擴大發(fā)揮展會的效果。刊展的效果也是不可忽視的。參展者應根據參展目的和對既往刊展的效果有選擇地參加刊展，達到省時省力省錢效佳的目的。
7、重視網展。目前國內一些有條件的展會舉辦者，已經開始重視舉辦網展。把它作為展會的補充和配套措施，被稱為不落幕的展會，正在顯示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功可能性大;二、大中小參展商機會均等;三、減少營銷中的中間環(huán)節(jié)。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風景線，隨著電子技術和電子商務的發(fā)展，有望成為現(xiàn)代展業(yè)的主體。聰明的參展商應不失時機地抓住這道風景線，使其提供更好的服務。
三、辦展策略
辦展最基本的策略是千方百計滿足參展商、客商日益增長的服務需求，和參展策略相對應，努力做好以參展商為核心的展會策劃、整體推介、招展招商、場地選擇布置和一系列的配套服務等各項工作。根據展業(yè)目前的狀況和辦展基本的策略，應該采取優(yōu)化會展，辦好刊展，發(fā)展網展的總體思路。
(一)優(yōu)化會展，根據業(yè)內有關專家建議和實際情況，主要應該在提高三效(提高效果、提高效率、提高效益)、推進四化(市場化、專業(yè)化、國際化、信息化)方面下苦功夫。
提高效果，會前會中會后為參展商、客商提供優(yōu)秀服務，最大限度滿足他們的服務需求，吸引足夠的有效參展商、客商到會，努力促進滿意的成交額和預后成交額，特別是應爭取更多的參展商連續(xù)參展。連續(xù)參展的多少是目前辦展效果的一個集中表現(xiàn)，也是辦展發(fā)展的有效動力。據有關資料分析，展會保持一個老客戶和發(fā)展一個新客戶所需費用之比是1：4—5。
提高效率，是指精心組織，合理安排，培訓工作人員，減少組織環(huán)節(jié)，避免“人海戰(zhàn)術”。
提高效益，是指每個展會都應精打細算，避免浪費。成功的展會一定是受歡迎并有合理利潤的展會。
市場化，展會是經濟行為，辦展都應遵循市場經濟規(guī)律，制訂并實施商業(yè)計劃書，進行經濟核算。
專業(yè)化，專業(yè)化的展會、專業(yè)化的組織、專業(yè)化的人員。防止大囫圇。
國際化，是指逐步與國際慣例、國際規(guī)范技術接軌。
信息化，是指展會信息如組織方法、文檔與圖片資料數字化處理、管理與服務、成效評估(包括參展商、客商和相關方面對展會的意見反饋的采集、整理和分析)等，逐步做到信息化，科學準確迅速，方便客戶，節(jié)約人力。
(二)辦好刊展。進一步改進版面結構設計，豐富內容，提高質量，擴大發(fā)行，吸引更多參展商參加刊展。
(三)發(fā)展網展。目前不少辦展組織已經認識到它的優(yōu)點和前景，但由于條件和技術所限，捷足先登者還為數不多。業(yè)內不少有識之士正在積極努力創(chuàng)造條件，可以相信不久它將會形成氣候。
四、研究結論和建議
綜上所述，可以得出結論：
(一)展會是低成本的營銷中介體，它具有一般營銷溝通工具的共性，又具有其顯著的特性，在市場營銷中占有重要地位發(fā)揮著重要作用。同時，對展地還具有不可忽視的綜合效應。建議生產商、批發(fā)商、分銷商充分重視、運用好展會這個中介體，把它作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，政府支持它充分發(fā)揮其綜合效應。
(二)會展是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，建議參展商要充分重視、全面系統(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作，并把握要點，緊緊抓住重點環(huán)節(jié)。
(三)千方百計滿足參展商、客商日益增長的服務需求，努力做好以參展商為核心的各項工作，是辦展成功的最基本的策略。建議辦展商采取優(yōu)化會展、辦好刊展、發(fā)展網展的總體思路，努力實現(xiàn)基本策略。
(四)只有參展商、辦展商共同努力，密切配合，做好各自的相應工作，才能充分發(fā)揮展會的功能作用，取得共贏之效。因此，建議想方設法采取措施，進一步加強相互聯(lián)系和有效地合作。
(五)展會業(yè)的發(fā)展提高需要政府的密切協(xié)調、引導、支持，需要行業(yè)的規(guī)范自律。因此，應積極促進政府制訂措施、行業(yè)規(guī)范自律，引導合理競爭，保障其快速健康地發(fā)展。
