主題，是指事物所蘊含的中心思想和核心內容，廣義的主題指題材概念，是社會生活或現象的某一方面。展覽主題是整個展覽活動的精髓所在，是展覽活動的指導思想、宗旨、目的要求等最凝練的概括與表達，是貫穿于整個展覽活動過程中的演繹核心。展覽主題策劃不僅僅是一個構思，從某種意義上來說，是展覽活動的整體策劃實施過程，統帥著展覽的創意、構成、方案、形象等各個要素，并把各個要素緊密地結合起來。通過展覽主題信息的傳遞，刺激并約束參展者和觀眾的行為，使其能遵循展覽的主題信息去實現展覽價值。
主題是靈魂，展覽主題演繹是一個體系，抓住了主題，就可以統領大型展覽的三大要素一一場館展示、論壇、文化娛樂活動，事實上辦展的過程就是主題演繹的過程。展覽策劃必須有明確的主題，偏離了主題，展覽就成了漫無目的的拼湊。
2010上海世博會的主題為：“城市，讓生活更美好”(Bettercity，betterlife)o整個世博會分設了“城市多元文化的融合”“城市經濟的繁榮”“城市科技的創新”“城市社區的重塑”和“城市和鄉村的互動”五個副主題對主題進行充分的演繹，以“和諧城市”的理念來回應對“城市，讓生活更美好”的訴求，積極塑造“和諧城市”的范例，這個理念包括“人與自然的和諧”“歷史與未來的和諧”以及“人與人的和諧”在上海世博會184天的展期里，世界各參展國家和國際組織、城市、企業等，圍繞主題，充分展示城市文明成果、交流城市發展經驗、傳播先進城市理念，從而為新世紀人類的居住、生活和工作探索嶄新的模式，為生態和諧社會的締造和人類的可持續發展提供了生動的例證。
策劃是一個謀劃達成目標或事業成功的先發設想及其思維的過程，它是對一項計劃活動進行決策之前的構思、探索和設計的過程。它作為人類不可缺少的活動，源于計劃活動和決策活動的需要，并與管理決策交織在一起，具有悠久的歷史。展覽主題策劃是策劃的一個組成部分，是策劃展覽主題并圍繞主題策劃展覽活動的過程，它是策劃者所要傳達的中心信息。引導展覽參與者遵循展覽組織機構提出的要求去完成展覽活動的各項工作。它統帥著整個展覽策劃的創意、構成、方案、形象等各個要素，貫穿于整個展覽策劃之中，并把各種因素緊密地結合起來。
展覽主題策劃有以下兩個基本構成要素：一是展覽策劃目標。這是根據展覽策劃人員所代表的組織的宗旨、行動方式、社會角色設定等因素確定的。項目策劃主題只有服從和服務于項目策劃目標，策劃才不至于無的放失，不至于與組織的根本目的相違背。展覽策劃目標可分為經濟目標和社會目標兩類，因此，在進行主題策劃時要堅持可行性和可持續性的原則。經濟目標是對經濟效益而言的，展覽策劃時要堅持可行性原則。在現有的人力、財力、物力及技術條件下有實現的可能才是好的策劃。切忌不符合實際的提法和空洞的豪言壯語。社會目標是在經濟目標的基礎上追求展覽的社會效益，提高企業的市場影響力，培育展覽品牌，擴大影響。二是展覽參與者的心理需求。這是指潛藏在人心底里的欲望與追求。一個成功的展覽主題策劃能夠迎合參與者的這種心理需求，引起參與者強烈的共鳴。
